$星巴克(SBUX)$ 星巴克 专家交流纪要 20210310Q： 星巴克 店型是怎么样的？A：从产品线/咖啡领导力维度... 

来源：雪球App，作者： 挥剑到处砍，（https://xueqiu.com/6343574015/174389272）

$星巴克(SBUX)$星巴克专家交流纪要 20210310

Q：星巴克店型是怎么样的？

A：从产品线/咖啡领导力维度可以分为：

（1）常规（core）门店，两种类型，一种是纯粹的，另一种带有手冲吧台，在星巴克比例

最高（门店数量占比最高）

（2）星巴克臻选（Starbucks reserve），常规臻选店：包含甄选产品+常规产品，连结式

的吧台；HP 店（high profile），独立甄选吧台；在往上是 HPP 店（high profile plus），黑

鹰甄选店，独立甄选吧台+黑鹰咖啡机

（3）reserve only，只能买到臻选产品，设计元素上有城市特色，有专属的设计感，比如

武汉天地、重庆来福士

（4）旗舰店，门店都是 reserve only 产品，商业环境通常是独栋，或者是巨型商业体中核

心的门店，比如北京三里屯，苏州中心，成都太古里

（5）星巴克烘焙工坊，全球 5 家，中国 1 家（上海）

从开发的维度可以分为：

（1）C 类（commercial），位于商圈、shopping mall

（2）O 类（office），写字楼业态

（3）R 类（residential），高端的社区商业体

（4）Transportation，交通枢纽的门店，火车、高铁站、机场

（5）Other，其他类别，特殊地点，医院、艺术馆、大学校园等

（6）景区门店，旅游地产，城市级别的旅游景区

（7）Starbucks now，啡快，对标 heytea go

Q：这些类别的门店数量占比？

A：C 类 70%；O类 15%左右；其他的几类占 15%。星巴克希望未来三年增加 O类和 starbucksnow 的占比，因为咖啡行业有着从目的性消费到便捷性消费的趋势。

Q：星巴克开始做小门店，是不是说明数字化和外卖叠加，小门店也能实现更高的坪效？

A：星巴克已有门店基数，现在是在城市内/商圈内去加密时会优化门店功能，不同门店类型满足各类顾客需求。

前 5 年左右还是以环境需求为主，商务会谈、面试、公务等场景，所以星巴克门店面积为 250-300 平方米。现在转为刚需，160-200 平方米是最佳面积选择的坪效。

Starbucks now 以 O 类、地铁枢纽为主，针对的是便捷性消费的客群。小店对业主的依赖性低，只需要具备足够便捷度。

同时星巴克也会有更多的大面积店和旗舰店臻选店。门店低于 200 平方米时基本无法实现独立的手冲或者黑鹰吧台。大店依赖于城市商业活跃度与城市有无合适业主。

Q：便捷型是在全国都在发生的吗？

A：会有区别，与城市生活习惯、价值观、商业活跃度挂钩。

从商业环境角度，星巴克内部对城市的分类中，上海是超大级别城市，和北、广、深不对等，对标的是香港；第二类是北、广、深这些一线和杭州成都等新一线；然后是二线；再然后是二三线一些省会城市。等级越高，便捷性消费的需求越高。

也可以通过奢侈品在这个城市的活跃度判断，比如成都，它的奢侈品、社零活跃度是很高的，便捷性需求高；有些城市经济发达度是够的，但不见得价值导向是这样的。

我们梳理咖啡馆演变，第一代咖啡馆：上岛、两岸，3-5 楼，面积大，灯光暗，位置私密性强，久坐，适宜商务会谈等目的性需求；

第二代咖啡馆：星巴克、costa、太平洋，从私密性转为交流型，坐的距离近，可以轻松地交谈；

第三代韩式咖啡馆，coffee bene，依托大量明星 IP；

再往下漫咖啡、雕刻时光等，大面积，依靠设计感、产品多元化的大体量吸引客群；

接下来 2015-2017 年出现了大量第三代精品咖啡的浪潮，培养咖啡爱好者从环境转为口味和品质的需求，是比较大的一个质变；

再下来进入到互联网咖啡（瑞幸时代）和后瑞幸时代（瑞幸砸钱帮助了市场培育）。

目的性到便捷性的转变节点是 2015-2017 年精品咖啡馆大量涌现的时间段，伴随着全国的变化，其中上海是最明显的。

Q：星巴克单店商业模型数据？

A：星巴克很少开出来有亏，销售成本 26-27%，人力成本 17-21%，净利润率 32-35%左右，租金平均 12%左右；

星巴克是行业的底线，很难有商业模型的 COGS 和租金能做到星巴克这个水平。

Q：星巴克租金为什么低？

A：新茶饮品牌进入商圈和城市，通常选较为成熟的项目，用大量资本去进入这个渠道，去做品牌调性，拿到的位置基本都接近星巴克或星巴克楼上（品牌定位对标星巴克）；而业主对星巴克品牌价值、运作能力、聚客能力有信心，一线、新一线租金 9-10%；而且星巴克租期比现在新茶饮的更长，投资回报会更好，租约基本 10-15 年（新茶饮可能 3-5 年），三年一涨 6，7，8/7，8，9 这样子。星巴克不接受定租，基本都是百分比的占比租金。

Q：星巴克单店投资额，回收期？

A：回收期 1 年半左右；单店投资额 120-150 万；下沉市场投资成本没有差异，投资回报率略微差异。

Q：未来店型的占比？

A：三类门店比例会提升，O 类、R 类（社区）、数字化（啡快），逻辑是商业体越来越细分，很难有商业体能做到城市等级，越来越倾向于半小时经济圈（地铁/驾车），大型的商业合资项目增速会放慢，星巴克 C 类门店也会放慢。个人预测未来商圈类型的门店会下降到 60%（现在是 70%）。

Q：现在单店的收入里面食品的占比？

A：13-15%左右。

Q：纯美式+手冲的占比？

A：手冲占比在 7-10%左右，美式平均可能 15%，星巴克还是意式咖啡和星冰乐为主。

Q：早餐占比？

A：day part 来看，早餐 30%，午餐 25%左右，下午 35%，剩余是夜间等。

Q：星巴克在一个城市加密的边界？

A：很多外部商业评论认为星巴克数量是一个城市经济的展现，其实确实是这样，星巴克进入一个城市发展的时候，考虑的是 3-5 年的计划，参考了很多指标，包括城市的 GDP、社零消费的总额、人口基数等，对于加密的边界也都有指标去参考。

如北京，像豆腐块一样分为很多区域，从各个行政区细分到商圈，再细分到商区，再有相应的依据去算每个区域相应的经济水平，得出门店的经济回报和投资回报率，从而得到选址策略。

做城市拓展规划的时候，NWP（网络规划部）先行于 store development（开发部），根据上述一系列指标，得出未来 3-5 年开店数量的基本结论，开发和营运团队共同决策开店节奏。

如果策略是三年 100 家，50、30、20 的节奏，根据第一年 50 的目标，开发团队会选150 个 pipeline，再根据业主的情况做优先规划。

商业项目也会有数据，比如日均客流量，总营收，捕获率等，去得出结论，在每个项目各开多少家店，这都是基于业主本身的情况得出。比如 C 类里面，也是会分为 C1\C2\C3，C1 比如上海外滩、淮海路，C2 比如五角场、徐家汇，C3 比如二三线城市核心商业项目。布点也有顺序，比如第一家店，在核心商业项目大门左右侧，第二家店可能在-1 层的交通枢纽，第三家店可能在五楼电影院旁边或者早教/儿童机构旁边。最后开出来会是 1+1＞2 的情况，而且开店的时候 NWP 已经考虑了会分流掉的单量。

Q：加密过程中，净利率的底线是多少？或者有没有其他的一些指标去考察？

A：门店投资变量有三个部分

① 营运部给的 sales 目标是第一个变量

开店目标：不是以单店的营收，而是整个区域收入为目标。比如某区域有一个整体目标存在，会拆分成两个部分去达成——既有门店（同店）和新开门店（不足一年），总经理会去决定有多少 sales 是既有门店能做到的，做不到的部分会需要新开店，这样倒推出要开多少店；

② 开发团队谈的商务条件 开发人员谈了更优厚的条件实现了更好的营收；

③ 营建部门给的投资（变数很小）

选址+经营水平 决定门店的生命周期

门店生意不达预期，通过市场活动、提升内部管理、谈降租投资反保底来帮助这家门店，使其不会不盈利。

NWP 部门和开发部门会给出建议的 ADT （daily average transaction），要求在±10%区间，超过的继续加密，低于的重新谈判商业条件，或者可能关店；

净利润连续三个月为负会去和业主重新谈判商业条件，星巴克对业主话语权大，业主通常会选择降租等来帮助星巴克。

Q：茶馆有没有机会发展？

A：星巴克内部是谁都害怕的。瑞幸出来的时候，星巴克内部是很警惕的，但是从开发的角度和营运的角度都不认为瑞幸是星巴克的敌人（客群和客单价与星巴克不同）新茶饮品牌，喜茶的威胁是最大的，市场上最有机会形成这种商业品牌。在大量的城市，喜茶拿到的位置和星巴克是相对对等的，从消费者的角度，只是需求不同（茶饮/咖啡），会把这两个品牌画上等号。

新茶饮品牌的品质也是星巴克无法复制，星巴克 19 年推出玩味冰调项目想去跟新茶饮竞争，但后来就不搞了，原材料不一样（罐头 vs 鲜果），不具备类比的能力，星巴克想复制的是 O 类的人群，商务类别的场景（奶茶不那么有场景氛围），所以主要想拿到的是 O 类和 35 岁以上的人群。未来市场会被细分，品牌的商业模式等会解决顾客细分的、精神类别的需求。从目的性消费到便捷型消费，下一个可能就是精神性消费，需求会越来越细分，

比谁在一个领域能做得更专业更能满足顾客需求。新茶饮绝对是有能力做到和星巴克对等甚至超越的。

Q：人均消费杯数增长的原因？

A：增速更多是①场景细分带来的刺激；②互联网咖啡把场景扩大化，让人消费咖啡的便捷性越来越强；③人的生活习惯的变化：以前都是朝九晚五，现在工作时长越来越不固定，工作场景的时间被延长了，工作场景的需求也会刺激杯量的提升。咖啡这个类别在夜间比例下降，因为越来越多的人在晚上在工作而不是在休闲、社交，不会选咖啡的类别，所以星巴克也会做一些夜间调酒项目。

Q：Tims 之类开得很快，星巴克用户忠诚度还是很高吗？是因为选址上的优势吗？

A：星巴克大量的开店就是在适应便捷性消费，比的是便捷、服务、电子消费的价格敏感度，都是在从价格敏感度去区分市场。以上海为例，星巴克可能 49-50，Peets 53-55，Tims 31。新品牌是拼选址、开发、线上业务的优惠力度

Q：Manner 这种类型的竞争？

A：硬要分这几个品牌，Tims 和星巴克接近，都是商业咖啡。Manner 的对手不是星巴克，是 Arabica%、Peets 这种偏精品咖啡的品牌，他们的策略其实是用一样的、或者差异不大的原材料，但把杯型缩小，这样去把价格敏感度降低。Manner 的可复制性要打问号（江浙沪地区稍微多一些，北方城市和一些中西部地区没有看到）。

Q：O 类店是星巴克开展的方向，开了一家之后是不是有排他性？

A：是的。星巴克原始版本最严格的租约是同物业排他，当然业主不一定接受；现在星巴克通常是同层排他。

Q：O 店门店面积通常多少？

A：O 类门店来讲，如果整个写字楼入住率 80%以上，1-3km 以内办公人群如果 3w 以上，捕获率 1-1.5%就能支撑 O 类门店。门店面积 80-150 平方米左右，有一定面积要求，但不会大面积。

Q：互联网模式下拼价格还是拼开店速度？

A：互联网的打法是拼 IT 体验，下单的折扣、便捷性（取单时间要求）和互联网上的露出度。

Q：瑞幸的打法和星巴克打法的差异？

A：瑞幸是纯互联网思维，所有门店签约 3-5 年，核心部门不是开发和营运（更关键的不是选址，是神州的大数据去衡量，对开发人员逻辑的依赖很小），更依赖营建，也就是选址后多快能把门店建设出来。营运要求低，产品线单一（材料和价格与星巴克有差异，如果汁/咖啡豆/牛奶跟星巴克有客群差异）。

星巴克：更有人文情怀，从人性的角度出发，口碑是一杯杯传递出去的，选址时会注意阳面阴面红绿灯等等，关注人的需求。

经营策略：星巴克是想做长期经营的品牌，商业人士的咖啡，瑞幸明显是想快速打出品牌、去孵化其他项目的。

Q：原料的成本？

A：咖啡豆更多是用一些期货交易的手段，便宜的是期货价格、入关、物流成本上节省到的，不是咖啡豆本身。

牛奶方面，不同品牌选的不一样。Arabica%，Peets，Manner 选的是明治，这个品牌对所有客户的价格差异都不大，11-1 元一盒；星巴克从雀巢到蒙牛到发喜，7-8 块钱一盒。

Q：后瑞幸时代的竞争格局？

A：咖啡大洗牌的时代，Tims，Arabica%，Peets，blue bottle 等品牌大量涌现，比的是商业模型、选址开发、经营水平、创新，迎合人的趋势。以前晚上会有一波商圈的高峰，但现在因为社会环境变化，人的工作时间越来越长了，这部分需求在变化；未来要看谁能适应人在新的社会环境里的新需求。个人认为 3-5 年之后星巴克的竞争地位会越来越弱。

Q：门店模型来看星巴克有优势吗？

A：很有优势。

未来 5 年后才会有上面说到的洗牌趋势，因为以前租约签得好，都是 10-15 年。现在北上等城市续租的时候，已经有出现一些竞争者了。

星巴克的优势是租约时期长、大店旗舰店已经占据了这个部分的位置、很少有品牌有能力去运作旗舰店的模型（如恒隆百年古建筑），新品牌不足以去合作这样的项目；但从趋势上来看，一般的商业项目，其他参与者还是有竞争力的，星巴克品牌控制力很强，其他参与者可能更灵活，但 3~5 年以内还不一定能打出有这样运作能力这样的品牌。

Q：星巴克在中国的成长几年内会趋缓？

A：这个要看中国整体的经济发展情况。比星巴克走的更成熟的连锁，百胜、麦当劳等，已经下沉到 3-4 线城市了，而星巴克还是主要在高线，所以整体是由中国经济发展的速度决定经下沉到 3-4 线城市了，而星巴克还是主要在高线，所以整体是由中国经济发展的速度决定的，看下沉市场经济发展、消费能力提升的速度；并且美国门店已经 3-4 万家，美国放缓后绝大部分投资会在中国。

Q：新茶饮开店的天花板？可以开到星巴克的数量吗？

A：喜茶可以，其他品牌不好说。

①喜茶没有亏损的店，月零售额星巴克 4-60 万、喜茶上百万，所以它更多是要找到合适的

位置；

②喜茶背后资本运作背景很强；

③喜茶本身就盈利，现金流很好。

喜茶具备同等成长条件，只是要看能不能拿到合适的位置，另外经营能力能不能跟得上，

而不是经济和市场的容量够不够。